シニアマーケットはなぜ停滞するのか

このエントリーをはてなブックマークに追加
はてなブックマーク - シニアマーケットはなぜ停滞するのか
Share on Facebook
Post to Google Buzz
Bookmark this on Yahoo Bookmark
Bookmark this on Livedoor Clip
Share on FriendFeed

 
 前回のエントリーでは、「若者の消費意識」について、最近のテレビのトーク番組などで語られている傾向を紹介してみた。
 今回は、「シニアの消費意識」の現状に触れたみたい。

▼ “老人大国” を迎えようとしている日本

 「シルバーマーケット」という言葉が生まれたのが、今からちょうど20年ほど前。
 当初は介護用品の市場を説明する言葉だったが、2000年代に入ると、人口ボリュームの多い団塊世代が60歳を迎えてリタイヤし、彼らが手に入れた退職金が活用されて新しい市場が広がるという見通しが広がった。

 その頃から、「2007年問題」などという言葉も生まれ、保険、旅行、金融商品、健康商品などを扱う各企業が、シルバーマーケットに参入しようと色めき立った。

 しかし、実際には、どの分野においてもマーケット的にはあまり大きな変化は見られなかった。
 その理由の一つに、年金支給が65歳に延長されたりするなか、その世代が60歳で定年退職をせずに働き続けたということがあるだろう。
 もう一つは、シニアの生活防衛意識が予想外に大きかったことも理由に挙げられる。
  
  
年金収入だけでは、月6万円の赤字が累積

 一般的な印象として、団塊世代はその後に続く世代よりも年金をたっぷりと支給され、そうとう優雅な生活をエンジョイしているというイメージがある。
 しかし、実像は異なっている。

 下は、世帯主が定年退職した家庭の「高齢者夫婦の平均的な生活費」(月単位)の実態である。
 データは総務省の2015年家計調査年報からとったもの。(出典 2016年8月17日の『深層NEWS』より) 

 ① 食料費 約6万2000円
 ② 居住費 約1万7000円
 ③ 光熱費・水道費 約2万円
 ④ 家具・家事用品費 約8000円
 ⑤ 衣料費 約7000円
 ⑥ 保険医療費 約1万5000円
 ⑦ 交通・通信費 約2万6000円
 ⑧ 教育費 ほぼゼロ
 ⑨ 教養娯楽費 約2万6000円
 ⑩ 交際費 約3万1000円
 ⑪ 直接税・社会保険料 約3万1000円
 ⑫ その他雑費 約2万7000円

 この出費額をトータルすると、約27万円ぐらいになる。
 ところが、年金だけをあてにしていると、この出費額を補うどころか、赤字になってしまうのだ。

 年金を中心とした高齢者夫婦のインカムは、平均約21万円。
 したがって、平均的出費額が27万円となると、なんと月6万円ずつの赤字ということになる。 

 これを、年間で換算すれば72万円の赤字。
 65歳から年金が支給されると計算すれば、75歳に至る10年間のうちに720万円の赤字が積み重なることになり、85歳まで生きるとなると、1440万円の赤字が累積する。

 このように考えると、シニアたちがある程度の資産を持っていたとしても、そう簡単に消費に回せないことが分かってくる。

 しかし、彼らはけっして貧乏ではない。
 年金を支給されながらも仕事を継続していたり、年金を支給される前に、すでに貯蓄を持っている人が多いからだ。

▼ 「老人コミュニティー」はどこも盛況

  
  
60~69歳代の貯蓄額は2402万円
 
 年金収入だけでは、上記のように月6万円程度の累積赤字が溜まっていく計算になるが、実は、貯蓄額でみると、シニアの裕福ぶりは若い世代に比べて際立っている。
 
 下は、2015年度の1世帯あたりの平均的「年齢別貯蓄額」である。(総務省調べ)

 ① ~29歳未満 255万円
 ② 30~39歳  666万円
 ③ 40~49歳  1024万円
 ④ 50~59歳  1751万円
 ⑤ 60~69歳  2402万円
 ⑥ 70歳以上  2389万円

 29歳未満の若い人の貯蓄額は少ないが、現在50~59歳の働き盛りの人々の場合は、1750万円の貯蓄を持っており、リタイヤを控えた60~69歳ぐらいのシニア世帯では、各年齢を通した最高額となる2400万円を確保している。
 さすがに70歳以上になると、多少下がってくるが、それでも2390万円という貯蓄額を維持している。

 最近は「下流老人」とか「漂流老人」などという言葉も生まれ、高齢者においても将来不安を抱える時代になったといわれるが、それでも日本のお年寄りたちはしっかりとお金を貯えて、今の厳しい時代を乗り越えようとしていることが分かる。
 
 
世界でも2番目に富裕層が多い国「日本」

 ここで注目したいのは、シニアのなかでも “富裕層” といわれる人たちである。
 野村総合研究所では、貯金などの資産額から借金を差し引いた純金融資産(正味金融資産)において、1億円以上の純金融資産を保有している人たちを「富裕層」と定義づけているが、その数は、2015年度で約245万人。

 これは、アメリカ(約435万人)に続いて多い数であり、3位のドイツ(約114万人)、4位の中国(約89万人)を抜いて、世界2位の位置を占めている。

 もっとも、さすがに “スーパーセレブ(超お金持ち)” は日本にはいない。
 諸外国には、日本円に換算して100億円以上を持っている超富裕層がけっこういるが、さすがにそのクラスの大金持ちは、日本には少ないそうだ。

 そういった意味では、日本はまだアメリカのような超格差社会にまでは進んでいないのかもしれない。

 それでも、野村総研の調査によると、日本の世帯数6000万世帯のうち、1億円以上の資産を持っている富裕層は、約100万世帯にのぼるという。

 この人たちの純金融資産の総和はだいたい241兆円。
 資産を持っている人の枠を、さらに60歳以上の人すべてにまで広げてみると、その純金融資産の総額は482兆円になるといわれている。

 日本の国家予算が年間約100兆円だというから、これはとてつもない額ということになり、専門家たちは、そのうちの1割でも消費に活用されれば、日本の経済も財政状況もそうとう好転すると期待する。

 しかし、その勢いはあいかわらず、にぶい。
 これだけの “富裕老人大国” でありながら、なぜ日本のシニアマーケットは活性化されないのか。
 
 
シニアの消費意欲を減退させる数々の “将来不安”
 
 それはやはり、前述したように、シニア層が生活防衛を意識して、支出を抑えているからだ。
 年金収入で生活を維持している一般的なシニア世帯はもとより、富裕層ですら(だからこそ?)、その消費傾向はますます堅実化している。

 この停滞がちの「シルバーマーケット」をどう切り拓いていくかということが、現在マーケットプランナーたちの大きな課題になっているのだが、ネットなどに掲載されているその方法論をざっと見渡してみても、あまり効果的な解決策は見出されていない。

 たぶんそれは、もうマーケティングの分野を離れた問題になっているからだろう。
 ずばりいえば、「政治」の問題である。

 基本的に、… 若者に対してもそうなのだが … 、シニアが危惧する将来不安を払しょくしないかぎり、シニアマーケットの伸びなど期待できない。

 では、現在、シニア層はどのような将来不安を抱えているのだろうか。

 ひとつは、年齢的なものから来る健康不安。
 やはり、これが一番大きい。
 年金だけで生活しようと思った場合、月々6万円程度の赤字が累積していくことになるのだが、もし一度でも大病を患ったら、それどころではない。
 シニアの場合、大病が原因で生活破綻に陥っていくケースは多いのだ。

 また、親や自分の配偶者の介護という問題も出てくる。高齢化社会を反映して、本来なら介護を受けても不自然ではないようなシニアが、さらに高齢の親の面倒を見なければならない “老老介護” などは、現在の喫緊の課題だろう。

 それ以外の将来不安として、たとえば熟年離婚などを機に、経済的に不安定になっていくケース。
 あるいは、いつまで経っても経済的に自立しない子供の生活をみなければならない “パラサイト不安” 。

 若者には若者の不安もあるが、シニアにはシニアなりの不安があるのだ。
 
 
これまでの成長戦略が通用しなくなってきた
 
 このような将来に対する不安が国民的に広がってきたのは、戦後の高度成長以降、日本が推し進めてきた成長戦略が通用しなくなってきたからだ、という意見がある。
 
 
 
 慶応大学経済学部の井手英策教授(写真上)は、
 「国民の暮らしを良くすることが “成長” の目的だったはずなのに、日本ではいつのまにか “成長” そのものが目的になってしまった。
 だから、成長が鈍化してしまうことが、すなわち国民にとっての不安要素になってしまった。そのことが現在この国を覆っている行き詰まり感の原因である」
 と語る。

 井出氏は、2016年の7月18日(月)に放映されたBSフジの「プライムニュース」(資本主義『最終局面』~脱成長依存と社会の形)というトーク番組で、
 「そもそも個人が貯蓄をしなければならない社会そのものがおかしい」
 と言い切る。

 どういうことか。
 日本は、戦後一貫して、真面目にコツコツと勤労にはげむ “立派な人たち” に利益を還元するような社会をつくってきた。
 そういう人たちを模範労働者として、「公共事業」で職を与え、「減税」で所得を返すという労働サイクルを完成させた。

 確かに、高度成長期まではそれが円滑に機能し、日本は右肩上がりの経済成長を続けてきたが、その結果、「自分で働いて自分で貯金しなければ将来不安を解消できない」社会をつくりあげしまった。
 
 
経済成長が止まれば、個人の貯蓄も止まってしまう
という理屈は正しいのか?

 本来、国民の将来不安を解消するのは、国家の仕事である。
 しかし、日本の勤労秩序は、子育てするにも、身内を介護するにも、自分の老後や病気に備えるにも、社会の助けを借りるのではなく、すべて自分で貯金して、自分で将来不安に立ち向かわなければならないような仕組みをつくり続けてきた。

 「だから、国の経済成長が止まった段階で、個人の貯蓄も止まってしまうのだ」
 と井手氏はいう。

 貯蓄が止まってしまえば、あとは生活するために、それを少しずつ切り崩していくだけだから、将来不安は日増しに増大する。

 では、どういう社会を志向すれば、国民の将来不安を解消できるようになるのか。

 個人で貯蓄するのではなく、社会全体で貯蓄するという考え方に舵を切っていけばいい、と井手氏はいう。
 
 
個人の貯蓄を社会が肩代わりする

 以下、トーク番組で井手氏が語っていた言葉をそのまま紹介する。

 「もう僕たちは自分で貯金するのではなくて、社会全体で貯金するようなイメージを浮かべるしかないんです。僕たちが税を通じて、社会全体に貯金を貯えるような気持を持てばいい。
 そうすると何が起こるかというと、たとえば大学が無料になったり、介護や福祉保育、医療費の負担がきわめて軽くなる。
 そうしたら、所得が減っても、とりあえず人間らしく生きていける。だって、自分で貯蓄していても、いつ死ぬか自分では分からない。そうなると過剰貯蓄になるんです。そのために消費が落ち込んでしまう。
 しかし、政府にプールしておいて、そのお金が人々の生活のために使われるのだったら、僕らは残ったお金を全部消費に回すことができる」

 井出氏は、こういう考え方を究めていくのが「財政学」だという。

 「経済」と「財政」の違いというのは、井手氏によると、「経済とは(物と物、あるいは物と金の)交換だけを扱う世界であるが、財政というのは、その交換によってほころびが出てしまう人間関係の修復を目指すもの」、すなわち、ともすれば一極集中化しがちな富を再分配して、富の平等化を図るもの、ということになる。

 その場合の「財政」の根幹となるのが、「税」である。
 「税金」というと、自分のふところに入るはずの財貨を国に差し出すというイメージがあって、庶民にははなはだ印象が悪い。
 
 しかし、その税金こそが、子育て、老後への備え、教育の充実、衛生設備の強化など、国民の暮らしを守るための社会資本の根幹をなすものとなり、それこそ “社会への貯蓄” そのものとなるわけだ。

 ところが、日本の歴代政権は、税金をそのように「社会への貯蓄」というふうには位置付けてこなかった、と井手氏はいう。

 むしろ逆に、国民の払った税を「減税」という形で返してしまい、公共事業で景気を煽って、その自然増収で所得を確保するという手法で乗り切ってきた。
 その結果、90年代ぐらいになると、公共事業が止まってしまえば、経済をけん引する事業が何もなくなってしまうという社会が生まれてしまった。
 
 
新自由主義的な「小さな政府」の破綻

 その手詰まり感を解消するために、時の政府が採った方法が「小さな政府」だった。
 いわば、本来ならば国家が率先して進めなければならない社会資本の整備を民間に任せ、国はできるだけ財政を切り詰めていった方が経済成長が図れるという、英米型のサッチャー/レーガン流 “新自由主義” が国家運営の要(かなめ)となった。

 それによって生じてきたのが、それまでの国家と企業間や企業間同士の「規制緩和」だったが、けっきょくコストを優先する民間企業が、それまで政府のやっていた事業をそのまま踏襲することなどあるわけがなく、国が行なっていた国民へのサービスの大半は、すべて「合理化」「効率化」の名目で廃止されていった。

 こうして民営化によって規制を解かれた各企業は、グローバルな競争に打ち勝つために、ひたすら利益を内部留保に回し、社員はリストラや給与削減などのツケを払わされるはめになった。

 もし、そのときに、時の政権が「小さな政府」に逃げ込むのではなく、しっかりした税収を計画し、そのその財源を「介護」「医療」「教育」などの社会資本の整備に回していたら、現在のように、多くの国民が “将来不安” におびえるような社会になっていなかっただろう、というのが井手氏の意見だ。

 したがって、これから日本政府が採るべき方針は、やみくもな経済成長ではなく、財源をしっかり見極めた上での財政再建ということになる、… というわけだ。
 
  
このままでは東京オリンピック後の日本が危うい
 
 今の段階で、財政再建のフレームづくりができなければ、「シニアマーケットの拡大」どころの騒ぎではなく、東京オリンピック後の日本の凋落すら危ぶまれる。
 井手氏が語るには、
 「日本経済研究センターというシンクタンクの予測によると、このままの状況で推移していけば、オリンピックが終わった後の5年間の実質経済成長率は0.5%。そして5年後からその先の10年後の実質成長率はゼロという推計が出ている」
 とか。

 その段階になると、もう国民感情は「将来不安」から「将来危機」にまで深刻化しているかもしれない。

 このような推論が正しいのかどうか。
 私は、経済にも財政にうといただの素人だから、にわかに判断できない。

 ただ、シニアマーケットの拡大を考えるのならば、こういう政治や財政の改革を視野に入れなければならず、単なるマーケティング分析的な市場操作では手に負えない段階にきていることだけは確かだ。
  
  
参考記事 「若者の消費が拡大しない理由」
 
 

カテゴリー: コラム&エッセイ   パーマリンク

シニアマーケットはなぜ停滞するのか への6件のコメント

  1. 木挽町 より:

    ですよね。ほんと。先行き不安ばかり。住むことに関わる費用が高すぎるのかなと思っています。住むことは誰にとっても基本的なことなのに。家賃、地代、分譲、新築、リフォーム、修繕などなど、とにかく住むことに関わるコストが異常に高い。高いから諦めちゃう。余ればあるものを貸すだけの単純な不労所得狙いだけだから投資してまでとは考えないし。ついでにボヤいちゃうと交通費も高い。JRとか。私鉄や地下鉄もやたら高い。ちょいと外出するだけで電車賃だけでバカにならないからやめちゃう。遊ぶのが楽しくない世の中になっちゃったのかな。

    • 町田 より:

      >木挽町さん、ようこそ
      確かに、日本の場合、とにかく衣食住のうちでも「住」にかかる経費は高いですね。特に東京は高いです。
      交通費もそう。郊外から通勤する場合、一つの路線で終わるということがまずありませんものね。JR、私鉄、地下鉄、バスといったように、1日の通勤でも複数の交通機関を頼らざるを得ない人は多いはず。そうなると交通費はバカになりません。

      私も一時、自宅から会社に通うのに1日1,400円ぐらい使っていました。
      昼飯食って、1日2,000円。東京で仕事をするのはお金がかかるものだと思っていました。
      そうなるのも、やはり東京への人口集中が激しくなっているからなのかもしれませんね。
       

  2. ようこ より:

    こんばんわ 町田さん

    ほえ~日本の老人層の貯蓄高は世界2位なのですか
    近頃よくメディアに、下流老人や独居の生活保護者のことを
    とり上げられているので、そんなに豊かだと思っていませんでした。

    米国が1位というのも何だか信じられません 笑)
    うちは国と州からの2本立てのリタイアメントで、そこそこの
    保証があるのですが、どちらも据え置きが3年程続いています。

    木挽町さんが感じていらっしゃるように、諸物価の値上がりが
    原因で それなりの収入でありながら一銭も残らず消えて
    しまいます。

    あと10年こんな状態が続いたら、私も下流老人組に
    入らないとも限りません、それにしても嫌な言葉ですね『下流老人』
    昔は『上流婦人』という言葉が嫌いでしたけど。

    https://www.youtube.com/watch?v=oWQl00LWEwE&list=RDoWQl00LWEwE#t=82

    • 木挽町 より:

      それにしても嫌な言葉ですね『下流老人』
      昔は『上流婦人』という言葉が嫌いでした

      そういえばそうですね!たしかに「上流婦人」ってのは嫌いでした。下町だったからかな。

      ありがとうございます。Corinne Bailey Rae ナイスです!かっこいい。

      • 町田 より:

        >木挽町さん、ようこそ
        「下流老人」と「上流婦人」。
        なるほどね。川の流れみたいな感じですね。

        私もいま「下流老人」まっしぐらです(笑)。でも、もう少し漕ぎ出ていけば、やがて大海に出る予定。大海原の風をはらんで、もうひと踏ん張りというところですかね。
         

    • 町田 より:

      >ようこさん、ようこそ
      日本の老人層の貯蓄高が世界で2位であったとしても、日本の場合は、自分の病気や介護に備え、それを減らさないように、常に気をつかいながらプールしていなければなりません。

      その点、個人の貯蓄高が少なくても、社会資本が整備されていて、老後は社会がサポートしてくれるというシステムをつくっているヨーロッパ諸国などの老人の方が、実生活においても心理面においても楽かもしれませんね。

      Corinne Bailey Rae の動画、ありがとうございました。
      この「Put Your Records On 」という曲、たうたうような、ゆったりしたリズムがえらく心地よいですね。
      こういう感じの曲、すごく好きです。
      またまたいいものを紹介いただきました。ありがとうございます。
       

コメントをどうぞ

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

*

次のHTML タグと属性が使えます: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong> <img localsrc="" alt="">